مکانها از دیرباز فقدان دانش و تخصص بازاریابی را داشتهاند. جای تعجب نیست از آنجاییکه بازاریابی چالش بزرگی حتی برای اکثر شرکتها است، سازمانهای دولتی که دارای مکانها هستند، دیگر جای خود دارد. اولین پایاننامه دکتری درباره بازاریابی مکان (رینستو 2003) بررسی عوامل مهمتر موفقیت برای برندآفرینی و بازاریابی مکان و نحوه کاربرد آنها در توسعه مکان بود.
این تحقیق همچنین تفاوت در فرایندهای بازاریابی مکان بین اروپای شمالی و ایالات متحده را مورد ارزیابی قرار داد. هر دو منطقه میتوانند از فرایندهای موفق تر بازاریابی مکان یکدیگر بهرهمند گردند. این پایاننامه دکتری مفاهیم کلیدی بازاریابی شرکت را به زبان یک مکان ترجمه کرده و اکثر توضیحات شیوههای رایج تر و عوامل خاص موفقیت بازاریابی مکان را بیان نموده است.
عوامل موفقیت در داخل چارچوب “منشور”، ساختارهای اساسی در فرایند بازاریابی مکان Place Marketing (گروه برنامهریزی، تجزیه وتحلیل استراتژیک و چشماندازی، تصویر و هویت مکان، مشارکت دولتی- خصوصی و رهبری) را نشان میدهد. عوامل در کنار چارچوب منشور برای رویارویی با چالشها به موقعیتهای رقابتی بازاریابی مکان (وحدت سیاسی، بازار جهانی، توسعه داخلی و همرویدادی فرایند) یاری میرسانند. سومین بعد این چارچوب، چگونگی، عوامل قدرت، بهره برداری استراتژیک، وجود مفاهیم، ظرفیت سازمانی و سنجش و پیگیری است. تمام عوامل موفقیت این چارچوب در یک روش تعاملی به یکدیگر متصلاند تا موفقیت فرایند بازاریابی مکان را حمایت و پشتیبانی کنند.
پژوهشهای زیر یافتههایی از فعالان برندآفرینی مکان را مورد ارزیابی قرار میدهد:
1. یک گروه برنامهریز برای هماهنگ کردن بازاریابی جامع مکان و سیستم برندآفرینی مورد نیاز است. همچنین، تأمین هزینه عمومی بلند مدت به اندازه کافی باید تضمین شود.
2. فرایند باید با تجزیه و تحلیل استراتژیک مکان (SWOT یعنی ارزیابی نقاط قوت، ضعف، فرصتها و تهدیدهای بازاریابی) آغاز شود. باید شامل مأموریت و تصورات، گروههای مرکزی همراه با هویت مکان و بخشهای متمرکز باشد و سپس وضعیت دهی آنها طراحی گردد.
3. مکان همانگونه که یک سرمایهگذاری به اهداف موافق دست مییابد، اقدامات پایدار و متحد، سیستماتیک و بلند مدت را باید اذعان دارد.
4. اهداف عینی و اندازه ضروری هستند؛ مکان آنچه را که دنبال کرده و میسنجد، دریافت خواهد کرد.
5. این فرایند بدون انسجام و وحدت سیاسی موفق نخواهد بود.
6. برندآفرینی مکان باید با توسعه اقتصادی مکان و منطقه یکی شود.
7. منابع همیشه محدودند؛ بنابراین تبلیغات و اقدامات باید انتخابی باشند.
8. مکان باید بر زمینههای اساسی موجود خود متمرکز باشد. سرمایهگذاری در موضوع یا گروههای کاملا جدید اغلب اوقات با شکست مواجه میشوند تا اینکه موفق باشند.
9. برندآفرینی یک روش کارآمد برای شروع بازاریابی مکان است، زیرا مکان باید در مورد همه مسائل مهم بازاریابی استراتژیک تصمیم بگیرد.
10. توسعه برند باید مطابق با زمینه مکان باشد.
11. این بزرگترین چالش برای همه مکانها برای پیشبرد رهبری است.
12. گروهها برای بازارهای مقصد منتخب نیاز به ارزش درونی و ماندگار دارند.
13. گردانندگان گروه نیاز به فعال شدن دارند زیرا اصول و زیرساختها بهتنهایی کافی نیستند.
14. برندآفرینی و برنامهریزی بازاریابی استدلالهای فروش برتری را بوجود میآورند که نیاز به برقراری ارتباط حرفه ای و موثر دارند.
15. تصویر مکان دارای اهمیت بیشتری نسبت به استدلال صرف از زمینه مکان است.
16. تصویر برند شرکتهای واقع در منطقه برای تصویر مکان مهم هستند. همچنین شرکتها میتوانند از یک تصویر مثبت در موقعیتشان بهرهمند شوند. معرفی کمیته تجاری برای موفقیت فرایند برندآفرینی مکان مهم است.
17. شرکتهای بین المللی بر اساس منطقه، بهترین بازاریابان در موقعیت خود (سفیر) هستند. شرکتهای خارجی که در منطقه کار صادرات انجام میدهند پتانسیل بزرگ مکان را تشکیل میدهند.
18. بهترین راه حل برای بازاریابی مکان و برندآفرینی هنوز بوجود نیامده است. تنها تصورات گروه فعالان در هنگام توسعه شیوههای جدید خلاقانه محدود میشود.
مدیریت مکان چالش بزرگی در حفظ پیشرفت موقعیت مکان و جذب سرمایهگذاری جدید و توسعه برای این مکان دارد. ساکنین و توسعههای جدید موجود باید در فهرست نیز گنجانده شوند. قوانین جدید مقایسه در یک رقابت سخت جایگزین اصول قدیمی و فرسوده شدهاند. روشهای مدیریتی هوشمندانه جدید و ملایم نیازمند توسعه محصول مکان و تقاضاهای مشتریان مکان هستند.
استدلالهایی که یک مکان نیاز دارد تا بطور حرفه ای برندآفرینی و بازاریابی شود یک پدیده جدید است. برای مدت زمان طولانی تنها ترویج بسته موجود مکان برای مکانها کافی بود. اکنون، در این دوره از برندآفرینی مکان، مدیریت باید بپرسد مشتریان ما چه کسانی هستند، چه میخواهند و چگونه میتوانیم ارزش افزوده در موقعیت مکانی خود ایجاد کنیم؟ محصول مکان مستلزم توسعه و تغییر بر اساس نیازهای مشتری است. این بازگشت پیچیده بیش از پیش نیاز به مهارتهای مدیریتی دارد. در چارچوب مطالعه حاضر، تمرکز بر نقش مدیریت و برندآفرینی در بازاریابی مکان و توسعه آن گذاشته میشود.
با استفاده از ابزارهای مرتبط با روح مکان، هویت و تصویر، تداعیات مطلوب میتواند برای مکان ایجاد شود تا کسبوکارها و بازدیدکنندگان جدیدی را برای مکان جذب نمایند و بطور همزمان ارزش مکان را افزایش دهند. زمانیکه این تکنیک به شکل پیچیده ای اجرا میگردد، برندآفرینی مکان نامیده میشود. برای مثال مکانهای با اندازه متوسط به منظور جذب سرمایههای خارجی سرگردان مستلزم توده حیاتی بیشتری هستند . اتحادهای استراتژیک با مکانهای دیگر میتواند بطور قاطعانه ارزش مشترک همه شرکای را که میتوانند در موقعیت برد-برد قرار داشته باشند، افزایش دهد. یک مرکز شهری معروف به عنوان یک برند فراگیر عمل میکند و ایجاد یک منطقه با شهرستانهای مجاور یا شهرداریها به نفع همه است.
مکانهایی که از رهبری برای مدیریت منابع مکان در فرایند پیچیده بازاریابی مکان استفاده میکنند برنده هستند. مکانهایی که بطور منفعل عمل میکنند وجه رقابتی خود را از دست میدهند. مشارکتهای دولتی- خصوصی (PPPs) روش کارآمدی از ترکیب منافع برای مدیریت یک پروژه بزرگتر توسعه مکان است. مشارکتهای دولتی- خصوصی به همراه مهارتهای رهبری، اصلیترین چالشها برای مدیریت بازاریابی مکان خواهد بود.
مرکزیت در برندآفرینی مکان ایجاد هویت مکان است چیزیکه بخش فعال مدیریت در این فرایند است. برندآفرینی، یک مسئولیت و مسئله برای مدیریت ارشد در بازاریابی مکان است، همانگونه که در بازاریابی شرکتهای بزرگ هم باید باشد. بازاریابی استراتژیک در ابتدا در برگیرنده تجزیه و تحلیل استراتژیک است که این وظیفه مدیریت است. یکی از وظایف کلیدی مدیریت این است که تصمیم بگیرد که در کدام بازارهای بزرگ و کوچک میخواهند رقابت کنند [هدفگذاری]. سپس این تصمیم آنرا به سمت استراتژیهای لازم و برنامههای اجرایی سوق خواهد داد. همچنین، در ارزیابی موفقیت در بازاریابی مکان، اهداف مدیریت زمینههایی هستند که در آنها دستاوردها از نظر گذرانده میشوند. سازماندهی ظرفیتها برای موفقیت بازاریابی مکان مهم است. این بدان معنی است که بازاریابی مکان باید منابع انسانی و مالی مورد نیاز را تشکیل دهد. این امر منجر به مسئله وحدت و انسجام سیاسی میشود که چالشهای زیادی را برای مدیریت مکان تعیین میکند.
بازارهای بزرگ جهانی نه تنها موقعیتهای جدید بلکه امکانات جدیدی به منظور رقابت به ارمغان میآورند. رقابت جهانی چالش بزرگی برای مدیریت مکان است. بهرهبرداری از این چالشهای بینالمللی مستلزم مهارتهای مدیریتی جدید است- همانگونه که بسیاری از مکانها پیامهای بازاریابیشان را ارائه میدهند و سعی بر ادغام هویتهای خلقشده با تصاویر متمایز و معتبر مکان دارند. مدیریت مکان قبل از جهانی شدن نیاز به تضمین جایگاه درست خود داشته و توسعه داخلی مکان یک امر طاقت فرسا با کاهش منابع توسعه اقتصادی اختصاص یافته است. انطباق فرایندها اگر با طرحهای اضافی مجهز نشده باشند، میتواند مدیریت مکان را شگفت زده کند. مهارتهای برنامهریزی استراتژیک بطور فزایندهای مورد نیاز خواهد بود.
مکان باید اداره شود و رشد مدیریتشده برای مکان بسیار بهتر از توسعه غیر مدیریتشده است. این بررسی چنین استدلال میکند که مدیریت خوب میتواند تصویر مکان را حتی تحت شرایط منفی حفظ کند و همچنین مدیریت بد هم میتواند حتی تصویر خوب یک مکان را خراب نماید. با این حال، مسائل عملی مرتبط با بهره برداری از پیشنهادهای ارائه شده نیز وجود دارد. فوت و فن بازاریابی بطور کلی یک منبع نادر برای شرکتهایی است که اغلب مهمترین چالش توسعه برای مدیریت را شکل میدهند. واضح است که در سازمانهای دولتی و در مکانها، مهارتهای بازاریابی ناپخته هستند. نگرشهای افراد مهم ممکن است نیاز به گرایش بازاریابی بیشتری داشته باشند. مسئله مهارتهای بازاریابی، چالش بزرگی را برای سازمانهای توسعه مکان به بارمیآورد. روند توصیفی برندآفرینی مکان یک مشارکت سیستماتیک بلند مدت است و از اینرو تلاش مداوم مکان را در امتداد منحنی یادگیری پیش خواهد برد. نمونه مکانهای موفق و کاربرد رایزنیهای مشاوره خارجی باید مورد بررسی و ملاحظه قرار گیرند. حرفه ای بودن همراه با کار، به عنوان انطباق فرایند مثبت حاصل میشود و یک تلاش فعالانه همیشه بهتر از قرار دادن آینده یک نفر در دستان رقابت شدید مکان است.
توصیههای بیشتری به عنوان شیوههای کار عملی داده میشوند که عبارتاند از:
• تصویر کسبوکارهای واقع در منطقه برای تصویر این موقعیت مکانی مهم بوده و همچنین شرکتها میتوانند از این تصویر مطلوب مکان خود بهرهمند گردند؛ بنابراین، همکاری متنوع بین مکان و موسسات اقتصادی آن باید به کار برده شود تا به نفع هر دو باشد.
• مشارکتهای دولتی/خصوصی باید مورد استفاده قرارگیرند تا توسعه مکان را برانگیزند. مشارکتهای دولتی/خصوصی در توسعه و بازاریابی منطقهای مکان مفید هستند و دلیل روابطکاری بین انجمن و شرکتها و همچنین آمادهسازی ظرفیت سازماندهی شده برای پروژههای اصلی توسعه را نشان میدهند.
• بهترین شیوهها در بازاریابی مکان هنوز بوجود نیامدهاند و تنها تصور یک مکان محدودیتهایی را تعیین میکند که چگونه برنامههای نوآورانه بازاریابی مکان میتوانند ایجاد شوند. امر مهم در شیوههای برنامهریزی بازاریابی مکان تصمیمگیری در مورد بخشهای بازار و برندهای سازگار (هویت) است. تمایز آشکار مکان با مکانهای در حال رقابت برای موفقیت تعیینکننده است. ساخت خوشهای یا دسته ای، یکی از روشهای کارآمد برای ایجاد توده بحرانی و اعتبار است. هر دسته باید به عنوان برند تابع در نظر گرفته شود که دارای یک هماهنگ کننده مسئول است.
• رویکرد کاری سیستماتیک بلند مدت، ثبات و تمرکز هوشمندانه باید به عنوان عناصر کلیدی برای تضمین موفقیت در فرایند بازاریابی مکان مورد استفاده قرار گیرند.
• مکانها نیاز به همکاری دارند و بازاریابی خارجی یا مشارکتی باید جایی که همه شرکایی دربرگیرنده میتوانند برنده باشند به کار گرفته شوند.
• وحدت سیاسی باید به منظور تصمیمگیری در عقاید مشترک درباره عوامل هویت مکان برقرار شود. مدیریت بازاریابی مکان و فرایند برندآفرینی مکان مستلزم رهبری حرفهای است که مفاد مربوط به برند مکان و قوانین اساسی مرتبط با برندآفرینی را نیز میداند. توسعه مداوم مفاد مکان به منظور ندادن پیامهای تصویر متضاد در مورد برند مکان ضروری است.
• برای یک مکان شروع فرایند بازاریابی مکان با ایجاد تجزیه و تحلیل SWOT به منظور یافتن چالشهای استراتژیک و ظرفیت بازاریابی مکان مهم است. یک مکان باید دریابد که مشتریانش کجا و چه کسانی هستند و چگونه میتواند به آنها ارزش افزوده داده و مشکلاتشان را حل نماید.
• علاوه بر تجزیه و تحلیل استراتژیک و کار آینده نگری، توانایی برای انجام بازاریابی مکان باید تضمین شود. این ظرفیت سازمان یافته شامل مدیریت و رهبری بااستعداد است که بصیرت و آگاهی در کل بسته بازاریابی مکان و توسعه و توانایی برای اداره این فرایند را دارد.
• منابع مالی باید به منظور ایجاد روحیه، انگیزه و دانش برای فرایند بازاریابی مکان فراهم شوند.
• آژانسهای جذب گردشگر (بازاریابی مقصد) و آژانسهای سرمایهگذاری داخلی (بازاریابی منطقهای ) باید با یکدیگر همکاری کنند و کار همدیگر را از طریق رویکردهای بازاریابی خودشان تکمیل نمایند. برای مثال، بازدیدکنندگان کنفرانس علمی، مدارک تلاشهای تحقیقات داخلی را به دست میآورند.
• یک شهر مجزا ممکن است بخشی از یک مکان بزرگتر در استراتژیهای برندآفرینی مکان باشد تا توده بحرانی را برای جذب شرکتها و سرمایهگذاران کسب نماید. یک مرکز شهر معروف باعث ایجاد آشنایی بیشتر منطقه خواهد بود.
مکانها میتوانند با ایجاد هویت مکان برای خود برندآفرینی شوند بطوریکه عوامل منتخب جذب، ارزش تصویر و جذابیت مکان را افزایش دهند. برندآفرینی مکان ابزار مفیدی برای شروع بازاریابی استراتژیک یک مکان است. زمانیکه یک مکان ضروریترین عوامل هویت خود را برمیگزیند، میتواند شروع به توسعه محتواهایی کند که مطابق با اظهارات بازاریابیاش است.
تکنیکهای تجزیه و تحلیل شرکتها روش خوبی برای مکانها است تا فرایند بازاریابی استراتژیک را در بررسی نقاط ضعف و قوت و تهدیدات و فرصتهای عملیاتی محیط شروع نمایند. یک مکان باید خود، مشتریان و رقبایش را بشناسد. مدلی که در این تحقیق شکل گرفته است ابزار جدید و جامعی برای مکانها ارائه میدهد تا بسوی روشهای موثرتر و سیستماتیک تر بازاریابی مکان پیش روند.
